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Leçon de prononciation fashion sur le site The Vivant ! |
Jeanne-Aurore et moi avons parfois un point de vue légèrement différent : elle, elle déteste (sur ce blog, dans nos livres) citer des marques. Par exemple, elle ne va pas dire « un trench Burberry », mais « un trench qui exprime la quintessence du trench » ;) Elle n’a pas tort, c’est vrai que la marque peut polluer le discours : dire « J’adore mon sac Jérôme Dreyfuss » étiquette immédiatement Parisienne un peu snob, alors que dire « J’adore mon sac en cuir tanné » peut parler à tout le monde (histoire vécue lors de l’écriture de l’un de nos livres). Même si je trouve que signaler la marque a le mérite de planter efficacement les choses.
J’ai aussi ma copine Laetitia qui, en tant que dessinatrice lingerie au sein d’une grande entreprise, connaît le coût réel de fabrication des vêtements (…et les marges !), et est tout à fait capable de trouver son bonheur chez Forever 21 lorsqu’elle est à New York ou dans un rayon Monoprix lorsqu’elle est ici. Ce qui n’est résolument pas mon cas, moi qui, à une époque, ai été chiffon addict (Zara, H&M, mais aussi de la fripe, des trouvailles sur les marchés, des découvertes à l’étranger, ou pourquoi pas chez Kiabi… qu’importe !), et ai eu envie, après ce trop-plein, d’en revenir à des valeurs sûres : justement, LE trench Burberry, LE sac Jérôme Dreyfuss. Ça me parle plus que « le bon trench », ou « le bon sac », parce que s’ils viennent d’ailleurs, il leur manquera toujours quelque chose : cette évidence, ce mythe, cette part de rêve.
Pourtant, je ne suis ni obsédée ni aveuglée par la marque. Le souvenir du t-shirt « Dior j’adore ! » me donne des hauts le cœur, le monogramme Vuitton omniprésent ne me fascine pas du tout. De même, je suis extrêmement dubitative devant la montée en puissance de ces lignes bis pas terribles qui misent tout sur des sacs en cuir scandaleusement bas de gamme : Marc by Marc Jacobs, See by Chloé, Michael by Michael Kors. Les Américains sont très doués pour ça, même s’il faut avouer que nous, avec nos « petites griffes parisiennes » (en réalité devenues des empires internationaux) comme Zadig & Voltaire, Maje, Sandro ou The Kooples, nous ne nous défendons pas mal, puisque la qualité est restée au plus bas du Sentier.
Il n’empêche que si une marque, dans notre monde moderne, c’est avant tout du marketing, un positionnement, du buzz (du vent, quoi), j’aime que ce ne soit pas uniquement cela. C’est aussi un engagement (ou non !), des choix sociaux, éthiques, écologiques : conditions de travail des ouvriers fabricants, des salariés, choix des matières, question du made in France ou made in Asia. Ce sont des choix esthétiques, également. Du coup, rien ne me passionne plus, dans le grand mercato de la mode, que lorsqu’une nouvelle équipe stylistique est chargée de faire revivre une griffe endormie, ou de donner une nouvelle impulsion à une marque : retravailler les codes, l’héritage, les archives, ça, ça me captive complètement.
En tout cas, je crois que nous sommes tous en quête des marques qui nous semblent à la fois désirables et dont le rapport qualité-prix nous paraît juste. Chacun a les siennes, c’est une question de point de vue, il y a des marques qui parlent aux uns, mais pas du tout aux autres. Certains aiment le renouvellement de la fast-fashion, d’autres privilégient la french touch, d’autres encore plébiscitent les griffes ouvertement écolos, certaines aiment le charme discret du luxe raffiné… Dans une époque d’uniformisation des looks, ce qui nous différencie, finalement, c’est souvent notre rapport à la marque.
Tout ça pour dire, pour revenir à mon premier paragraphe, qu’il y a toujours plus de marques citées dans mes posts que dans ceux de Jeanne-Aurore… ;)
Some people only swear by big brands, some others don’t see the point. But is a brand only a tag on a piece of clothing? Or isn’t it also, not only a dream, a community, but also a commitment, social, ecological or ethical?
L.G.
